"Детские болезни" рекламного бизнеса, или Работа над ошибками для рекламодателя

«Реклама - двигатель торговли», говорит капиталистический мир. Эта статья о рекламе, как важнейшей составляющей экономического развития, и ориентирована на людей, тесно связанных со сферой бизнеса. Давайте разберемся, зачем же Вам нужна реклама вообще, как вам может пригодиться реклама на сайте, и как студия дизайна SOFTSOUL понимает природу рекламы.

...Каждому рекламодателю приходилось слышать от менеджеров по рекламе, приносящих эскизы новых рекламных продуктов: «Поверьте моему опыту - мы люди творческие! Мы не можем сейчас Вам объяснить почему, но точно знаем, что эта реклама будет работать».

С такими «профессионалами» нужно расставаться немедленно: рекламные проекты без психометрических, психолингвистических, фоносемантических, психографических и других характеристик рекламного продукта (текста, модуля и т.д.) сводят на нет предостережение потребителя от бесполезных затрат, и грозят Вам неудачей рекламной кампании, что не замедлит сказаться на Вашем предпринимательском имидже падением драгоценного престижа.

Кроме того, не стоит забывать, что у рекламы есть конечная цель - побуждать покупателя покупать. А если потребитель не откликается на рекламу, тогда что? Вынужден сообщить Вам пренеприятнейшее известие: в настоящее время большинство рекламистов не измеряют показателя эффективности рекламы - они измеряют запоминаемость бренда (а запомнить название продукта и купить данный продукт - это далеко не одно и то же). Широко используемые инструменты психометрии проверяют сознательный отклик клиентов, в то время как большая часть покупок делается на основании бессознательного побуждения.

Представьте себе: тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в памяти человека каждый день! Пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно использовать способы проверки бессознательного отклика, не научатся связывать бессознательное восприятие и поведение с покупательской практикой клиентов, рекламное дело будет пребывать во младенчестве и не станет эффективной частью мира бизнеса. Но - не все так мрачно! Как потенциальный рекламодатель, Вы хотите, чтобы Ваш голос был услышан в этом оглушительном хоре многочисленных рекламных кампаний. Это возможно: он должен "всего лишь" быть нестандартным, а значит, Вы должны участвовать в рекламном процессе сами, не доверяя никому. Ещё в начале своей деятельности я удостоверился, что потенциальный клиент, чтобы принять решение о покупке товара или услуги, должен подвергнуться воздействию рекламы (увидеть, услышать) не менее определенного количества раз. Количество необходимых контактов с рекламой (ее эффективная частота) зависит, конечно, и от расположенности клиента к совершению покупки (существующего знания о марке, отношения к ней, намерения совершить покупку).

Распространенная ошибка "среднестатистического рекламодателя": имея ограниченный бюджет, многие рекламодатели пытаются разместить по одному рекламному объявлению в различных средствах рекламы (одно в газете, строчка на ТВ, 3-4 объявления на радио), ошибочно полагая, что, охватив максимальное количество увидевших (услышавших) рекламу, они привлекут внимание максимального количества покупателей. Это не так (вспомните о некоем "количестве необходимых контаков с рекламой"). И - не лучше ли добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих? Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача владельца бренда состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы». Отсюда вывод: если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Нужно также сделать акцент на том, что потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных эпитетов склонят его к какой-нибудь покупке. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Несмотря на это (что поделать - отрасль рекламы в нашем обществе, повторюсь, находится еще во младенчестве!) и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие "ленивые" рекламные сообщения. Конечно, ведь сбор фактов - тяжелая работа... А между тем статистика такова: читатель теперь в среднем прочитывает только четыре объявления изо всех , которые появляются в журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. И значит...

Значит, основная задача рекламы - попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными (у клоунов ничего не покупают!) Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти, и обязательно купит тот продукт, который прорекламирован так, что на подсознательном уровне у неё остаётся мнение, что он действительно ей нужен. А если говорить о продукте неправду, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать Вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.

Каждое Ваше объявление должно быть вкладом в создание символа под названием «образ торговой марки». Но внимание - опять распространенная ошибка! - большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки образа торговой марки. Они хотят, чтобы их марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет ярко выраженной индивидуальности. И еще один возможный подвох: даже если Вы из породы тех интуитивно "правильных" рекламодателей, которые не умывают руки от создания имиджа собственного бренда, даже если вы умеете правильно выделить индивидуальность своего товара, то, создав удачную рекламу, вы вдруг узнаёте, что кто-то украл у вас ее идею! Но пусть это вас не слишком беспокоит: еще никто не создал успешную товарную марку путем простого копирования чужой рекламы. Что делать - "ленивые" рекламисты пока еще не вывелись, а ведь куда проще присвоить то хорошее, что уже сделано, чем придумывать что-то стоящее самому! :-)

Вам не показались скучными эти размышления о рекламе - вообще и на сайте - в частности? Если нет - добро пожаловать в студию дизайна SOFTSOUL! Если Вам близок наш подход к рекламе, если Вы заинтересованы в популяризации Вашего товара (услуги) при помощи наших сервисов и методик, то, пожалуйста, обращайтесь на наш E-mail. Студия дизайна SOFTSOUL в первую очередь предлагает Вашему вниманию рекламу Вашего товара на нашем сайте: мы готовы разработать для Вас баннеры, которые будут соотвествовать самым последним требованиям современного рынка рекламы, и "поделиться" своим траффиком, т.е. Интернет-аудиторией - Вашими потенциальными покупателями. Пишите! И - спасибо за внимание!